Promociones y Subvenciones: Un camino sin retorno

Fuí el último director general de Galerías Preciados antes de la intervención  y recuerdo aquella época como una etapa triste. Era el final de una compañía que era muy necesaria en el panorama de los grandes almacenes, pero que en su larga trayectoria se había ganado con creces su desaparición.

La necesidad de cash para pagar las nóminas y poco más, nos metió en una dinámica bestial de promociones con la que intentábamos generar ingresos a cualquier precio. Quizás no había otra cosa que hacer, pero allí entendí que las promociones se queman cuando se abusa de ellas.

La promoción no es mala en sí, aunque el concepto ya lleva implícito olvidarse de los precios de venta al público y entrar en el proceloso camino de los descuentos de una forma más o menos encubierta.

Pero supongo que es una utopía no utilizar algún tipo de aliciente para diferenciar comodities, que son productos indiferenciados a los ojos de los consumidores , que por tanto elegirán el de menor precio.

Sí creo en las ofertas segmentadas que, cuando están bien hechas, son efectivas poniendo en valor nuestro producto y servicio para un determinado grupo de clientes, que están dispuestos a pagar su precio.

Sin embargo la teórica segmentación perfecta se estropea cuando se quiere plasmar en una promoción, ya que la oferta que finalmente sale a la calle no se comporta como el director de marketing pensaba, y la interpretación de los compradores y sobre todo de los especialistas en promociones , hace que finalmente el business case falle.

Las promociones son un camino sin retorno porque embrutecen a quien las prepara y a quien las espera . Los marketeers no se resisten a utilizarlas porque se han convertido en un clásico en su caja de herramientas. Y los consumidores ya nunca comprarán a precio de venta y esperarán a las promociones (en Galerías Preciados el mes que se nos ocurría no hacer promociones, los centros se vaciaban porque ya en aquellos momentos finales no había ninguna fidelidad y solo atraíamos a los oportunistas).

Por un lado a los clientes, empezando por mí, nos gusta comprar con descuento y por otro lado a los directores generales, empezando por mí, nos molesta bajar los precios. Total, que mantenemos los precios artificialmente altos y empezamos a hacer descuentos directamente en el segmento b2b y a través de promociones en btc.

El tema de las subvenciones es un tema básicamente relacionado con la Administración Pública, pero curiosamente en la industria de las Telecomunicaciones, la subvención de terminales ha sido el elemento catalizador del crecimiento de la telefonía móvil. Sin la subvención de terminales esta industria no habría evolucionado a tanta velocidad , pero hoy , para los Operadores , esas subvenciones son un lastre que limita muchos posibles movimientos y que incide negativamente en sus cuentas de resultados , pero sin embargo ahí siguen .

Con las subvenciones funciona más o menos el mismo mecanismo que con las promociones, pero con diferente terminología. En este caso, la subvención trata de corregir una situación incorrecta provocada por una decisión o un desajuste y los subvencionados se acostumbran a recibirla y ya la incorporan como un derecho adquirido.

Si hay un desajuste o una situación incorrecta , lo razonable sería invertir dinero para resolver la situación y evitar el desajuste , pero es mas fácil establecer una subvención , por supuesto a cuenta de los presupuestos , que contente a los damnificados .Pero una vez que se ha establecido la subvención los administradores se olvidan de la situación y su único esfuerzo es incluir anualmente la subvención en los presupuestos .Y qué decir de los administrados , pedirán el incremento de la subvención en línea con los presupuestos , ipc y todo lo que se les ocurra .

El problema surge cuando llega el tío Paco con las rebajas y se empieza a cuestionar cada gasto y con ello las subvenciones. Y el derecho ” adquirido ” se tambalea ,  y por parte de la Administración ya no hay capacidad de reacción frente a un problema que al principio se hubiese podido resolver pero que con el tiempo ha empeorado .

Si esa subvención se elimina el culpable es el que subvenciona  porque es el que la ha establecido y el que debería haber tomado medidas para solucionarlo. No obstante el subvencionado  también es culpable porque debería haber sido consciente de artificialidad de la situación y haber protestado para pedir una solución, o al menos haber “provisionado ” la posible pérdida porque “el que de prestado se viste, en la calle le desnudan”.

No estoy en contra de las promociones , ni tampoco estoy en contra de las subvenciones y seguro que desde el punto de vista social se requieren determinados subsidios básicos. Pero unas ( las promociones ) y otros(los subsidios ) se tienen que manejar con inteligencia y como medida temporal , con un principio y un fin, y siempre como elemento complementario del plan principal de la empresa o de la Administración .

Hay que invertir en generar valor real, que será el que cree empleo estable porque el resto es “pan para hoy, hambre para mañana”.

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