Cambio de ciclo en los negocios

Paseando por la calle Bravo Murillo me encontré con estos dos locales comerciales adyacentes (no hay phoshop) y que me sorprendió por contener cada uno de ellos una versión muy diferente- diría que diametralmente opuestas- sobre la actividad de fumar.

El estanco responde al modelo tradicional de venta de tabaco bajo un modelo muy regulado que creo que ha evolucionado poco. Esta actividad responde al paradigma del tabaco como placer para el consumidor pero que crea adicción y por tanto garantiza el crecimiento del negocio a futuro de una manera sostenible.

20140314_131251La tienda de cigarrillos electrónico responde a la necesidad creada por el nuevo paradigma: “el tabaco mata”. En esencia consiste en un dispositivo pensado para ayudar a los fumadores a dejar el tabaco y no sé si además pretenderá posicionarse como un sustitutivo del tabaco para mantener el hábito de fumar- no creo que se pudiese decir el placer de fumar-, y de una manera sana- que parece que tampoco está claro-. Supongo que el establecimiento estará amparado por un contrato de franquicia o cualquier otro sistema al uso de comercialización de productos de consumo.

No quise enterarme si había alguna relación entre ambas tiendas porque quería dejar abierto la duda que me asaltó: ¿eran del mismo dueño o eran diferentes negocios? Ambas hipótesis, o cualquier otra que se os pueda ocurrir, permite reflexionar sobre la problemática de los cambios de paradigma de los mercados y la reacción de los diferentes competidores frente a él.

Grosso modo, en estas situaciones, nos encontraremos con dos bloques de empresas: los que están instalados en el modelo actual y los que llegan nuevos atraídos por el cambio de paradigma, y que vienen con la intención de establecer un nuevo modelo de negocio en el que ellos tengan una ventaja competitiva.

Los competidores establecidos suelen reaccionar defensivamente preocupados por el impacto que pueda tener el nuevo modelo en su cuenta de resultados, y rara vez perciben el cambio como una oportunidad. Los más osados empezarán a hacer algunos pinitos pero, desde mi punto de vista, sin poner toda la carne en el asador cuidando muy mucho de que una frivolidad pudiese canibalizar mínimamente a su core business. El resto ignorarán la amenaza y seguirán sin considerar ninguna posibilidad de probar.

Este comportamiento general, además, estará condicionado por el nivel de agotamiento del modelo de negocio en vigor que estará marcando el nivel de deterioro de la rentabilidad. A medida que la tendencia vaya agravándose irán saltando mas alarmas hasta llegar a provocar movimientos desesperados que en muchos casos serán inútiles.

Los nuevos players entran como elefante en cacharrería, nada tienen y nada pueden romper y por ello se lanzan con políticas agresivas para construir nuevas redes de distribución que se verán atraídas por ser los primeros en ese nuevo modelo. También se sentirán atraídas compañías que están en otros segmentos o industrias y que buscan diversificación en modelos nuevos. Algunos, equivocadamente, buscan socios y colaboradores en la vieja guarda del modelo actual pero este camino será más lento por la falta de compromiso real de los tradicionales en el nuevo modelo.

La venta online, como canal, dentro de una estrategia multicanal nunca se desarrolla adecuadamente porque sigue siendo un canal discriminado frente a los tradicionales y no pasa de ser un signo externo de modernidad pero sin el apoyo necesario para ser eficiente.

Sin embargo las empresas que venden exclusivamente online con su estrategia, sus plataformas y sus planes de comercialización específicos sí están teniendo éxito y han cogido una ventaja importante frente a aquellos que todavía no han apostado seriamente.

Espero, por el bien del dueño del estanco, que la tienda de cigarrillos electrónicos sea suya porque de esta manera estará en los dos frentes con la misma intensidad y si finalmente los cigarrillos electrónicos se consolidan, el estará allí. Si fracasan, el coste del proyecto será asumible.

En general, cuando dentro de una compañía se quiere innovar para evolucionar se debe apostar por ese proyecto innovador dotándole de recursos diferentes y dirigiéndolo sin restricciones que vengan marcadas por la protección del core business.

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