Distribución 3.0

Tuve oportunidad durante mi carrera profesional de trabajar intensamente con distribuidores, primero desde Hewlett Packard y finalmente desde Vodafone. Dos experiencias completamente diferentes: la primera fue en los albores de la distribución y consistió en montar un canal de valor añadido, y la última en Vodafone, la creación de una distribución para empresas desde un tutto revoluto de consumo y empresa, y de venta directa e indirecta.

Siempre he tenido un profundo respeto por la distribución porque ellos, los distribuidores, invierten su dinero para que las empresas para las que trabajan aumenten su cuenta de resultados; no obstante en muchas ocasiones no he sido demasiado popular entre ellos por decisiones que consideraban perjudiciales. Por otra parte siempre me he encontrado con empleados del fabricante o del operador, que de entrada, han despreciado a los distribuidores por considerarlos inferiores al ser empresas pequeñas y por tener empleados menos formados en general. Siempre he luchado contra esa actitud que es absolutamente injusta.

Me gustaría resaltar algunas consideraciones de mi visión de las relaciones fabricante- distribuidor:

El Fabricante:

No debe considerar en canal de distribución como un canal complementario sino como un elemento fundamental de su estrategia. No tiene sentido posicionar el canal como la opción barata o “para el trabajo sucio”. Cuando se elige una estrategia de distribución debe ser porque es la manera más eficiente: para llegar a un segmento de clientes o para afrontar el futuro crecimiento.

Se debe intentar crear contratos que no sean puramente acuerdos de adhesión y aunque es un hecho la posición dominante frente al distribuidor cuando se administre el contrato se requiere sensibilidad para manejar determinadas situaciones que se producirán; por ejemplo problemas puntuales de tesorería muchas veces provocados por el propio fabricante.

Se debe ser riguroso con los criterios de selección evitando bajar el listón para que entren más candidatos aunque muchos de ellos no tendrán la solidez financiera o la capacidad para hacer su trabajo correctamente.

Es necesario invertir en el desarrollo del canal formándoles continuamente e implantando herramientas que faciliten la gestión.

El Distribuidor:

Debe tener un proyecto empresarial y ese proyecto debe estar dirigido con criterios de empresario/manager que no solo sean capaces de iniciar una actividad- al alcance de muchos- sino que además puedan evolucionar su proyecto hasta convertirlo en una empresa viable a medio plazo- al alcance de muy pocos-.

Nadie debería iniciar un proyecto de distribución si realmente no reúne las mínimas condiciones para ello; no puede ser la última alternativa de empleabilidad; ni puede ser un proyecto supuestamente atractivo financieramente porque se desarrolla en un segmento que se ha puesto de moda pero donde el emprendedor es un autentico ignorante. También los empresarios y managers se deben formar, y deben ser conscientes de que sin una formación adecuada no tendrán ninguna posibilidad de éxito, entendido por éxito la continuidad del negocio.

Debe asumir que es parcial o totalmente dependiente del fabricante a través de unos contratos que se interpretan como leoninos- en algún aspecto lo serán- pero esa reflexión se debe hacer antes de firmar. Este malestar nunca debe degenerar en una actuación fea, con chapuzas, incumplimiento de procedimientos e incluso ilegalidades con la que el distribuidor trata de compensar la injusticia encerrada en el contrato.

Siempre se debe buscar una diferenciación con el resto de la distribución y sobre ella construir el pilar de la continuidad. Aun en el contexto mas “comodity” siempre quedará espacio para hacer la labor comercial de una manera más eficiente y más atractiva para el cliente; por no hablar del servicio posterior a la venta que el distribuidor tendrá que prestar.

Y para unos y otros, la venta online es una realidad en nuestros días y ha venido para quedarse. El fabricante la tiene que considerar como parte de su estrategia de aproximación al mercado y posicionarla frente a la venta directa y la distribución para llegar a cada segmento con el canal más adecuado, evitando en la medida de lo posible áreas de competencia entre los diferentes canales. El distribuidor debe contemplar el nuevo canal on line y prepararse para buscar su sitio en el nuevo esquema: competiendo, colaborando o reinventándose para incorporarse a él.

antonioaleman.es

Este post es fruto de una colaboracion con otro blog, que ahora incorporo a elmalabar

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