Estos Romanos están locos

En esta ocasión, no voy a hablar de mis admirados Axtérix y Obélix ni de su desencuentro con los romanos, si no de otro desencuentro que se produce constantemente entre las redes de distribución y los fabricantes o proveedores de esas redes. Este tipo de situaciones se manifiestan cuando al hablar con el distribuidor te dice algo parecido a “estos romanos están locos”, expresando su falta de entendimiento hacia las políticas y movimientos de los fabricantes. Por otro lado, si hablas con los fabricantes te preguntaran qué tienen que hacer para que los distribuidores les hagan caso, de forma que sus iniciativas y ofertas comerciales lleguen a los clientes de una forma eficaz a través de los canales de distribución.

No me voy a referir a los grandes distribuidores, que en muchos casos pueden tener tamaño y capacidad de negociación similares a los fabricantes, más bien voy a poner el foco en los pequeños y medianos distribuidores que conforman el 90% de la distribución business to business en España.

He trabajado con redes de distribuidores de informática y de telefonía, pero cuando he hecho alguna colaboración en sectores que nada tenían que ver con la tecnología (por ejemplo alimentación y hostelería) me he dado cuenta que básicamente muchos de los registros son los mismos. A continuación, de una manera general, voy a desarrollar los elementos que se deben considerar para tener un canal de distribución que funcione bien para el fabricante pero, que a la vez ofrezca rentabilidad a los distribuidores.

Aguas arriba, el inicio de la historia se debe basar en un respeto mutuo entre ambas partes, donde el fabricante considere al canal como una pieza fundamental de su estrategia comercial y no como un mal necesario que juega un papel secundario en la estrategia.

El canal de distribución solamente tiene sentido cuando es un elemento amplificador de la competitividad de los productos en determinados segmentos de mercado, es decir, ante un determinado tipo de cliente. De este modo, la labor comercial del distribuidor va a ser más eficiente de lo que sería la del fabricante, no solo por coste sino por otros aspectos como proximidad, agilidad, similitud entre comprador y vendedor. El canal de distribución estará mal diseñado cuando se vea como una forma de aumentar el volumen de ventas, con mayor margen y evitando costes fijos de estructura.

Por su parte el distribuidor debe asumir la diferencia de tamaño con el fabricante y debe mirar a este sin reticencia porque para él va a significar la oportunidad de desarrollar su propio negocio y aunque se cree una relación demasiado dependiente si gestiona su negocio adecuadamente podrá desarrollar una cierta independencia y poner su impronta.

Es importante que entienda que aunque sea pequeño o mediano desde el momento que inicia una actividad de este tipo, es un empresario que tiene que tener un plan de negocios y que tiene que dirigir su empresa.

Sin embargo los orígenes de estos distribuidores en pocas ocasiones responden a emprendedores con vocación de empresarios y con la capacidad para gestionar sus negocios. Así, pueden ser inversores que escuchan cantos de sirena de oportunidades de altas rentabilidades (que en su momento se convertirán en burbujas tecnológicas, inmobiliarias,…) y se acercan a ella asumiendo que el juego es invertir y recoger sin poner demasiado interés y esfuerzo en crear una actividad que funcione.

Por otro lado, otros vienen de cobrar una indemnización y lo consideran como una de las pocas alternativas de generar ingresos, aunque la mayoría de ellos después de haber trabajado mucho tiempo por cuenta ajena, son ajenos a lo que significa hacer frente todos los días a las demandas de un negocio y son incapaces de llevar adelante su propio proyecto.

En el fabricante cuando tocan a rebato, en la caza de distribuidores casi todo vale, y se relajan o se obvian los criterios cuantitativos y cualitativos, se olvidan de filtrar solamente aquellos que realmente están capacitados para intentar con éxito la aventura. Porque no se trata de tener muchos distribuidores, sino que cada distribuidor de mi red tenga un plan de negocios y capacidades para gestionarlo.

Sobre el respeto mutuo, se debe establecer un marco contractual que genere beneficios para ambas partes. Éste no suele ser el caso porque normalmente los contratos no se establecen en tales marcos, sino que suelen tener un claro sesgo y muchas veces son contratos de adhesión donde una parte dicta y la otra asume. Este hecho, que se podría considerar normal (no digo justo), por la diferencia de tamaño de las compañías, se puede ver agravado por actitudes prepotentes a la hora de firmar. Es muy fácil engañar a un distribuidor para que firme pero éste sería un principio que alejaría a los firmantes de la confianza mutua y que llevaría a una relación sin rentabilidad e insatisfactoria.

Si hasta aquí las cosas no se han hecho bien, difícilmente aguas abajo se va a poder solucionar, aunque por contra, el haber fijado el  marco correcto no garantiza el éxito, que necesitará de una relación comercial fluida.

A ambos lados debe haber un equipo comercial con un plan comercial, estando estos planes comerciales totalmente alineados, de modo que cada equipo debe tener un responsable de las relaciones entre ambos. Comenzando con el distribuidor, éste nunca debe ser un fumador pasivo a la espera del fabricante para que le proporcione las ventas o al menos las oportunidades de venta. El distribuidor debe tener su propio plan comercial con una actividad regular hacia su base de clientes y con acciones propias para generar nuevas oportunidades de ventas, siendo éste el elemento básico para intentar ser lo más independiente posible del fabricante y con ello dueño de su destino.

Por supuesto deben existir campañas periódicas dirigidas por el fabricante, concentradas en un espacio de tiempo y con foco en determinados productos. Estas campañas deben estar perfectamente coordinadas, incluyendo un plan de comunicación, una oferta especifica, quizás unas condiciones especiales para el distribuidor y posiblemente un kick off para presentarla. Y cuando digo coordinada, me refiero a que la comunicación no se lance antes que el producto esté disponible o que desde el primer día de campaña no se puedan pasar pedidos porque el sistema todavía no esta preparado.

No es un secreto que la consecución de objetivos de ventas se basa en realizar la actividad comercial correctamente y por eso mi recomendación es hacer un seguimiento exhaustivo de la actividad controlando su correcta ejecución, porque si el plan comercial está bien hecho, la correcta ejecución casi siempre nos llevará a los resultados. Por tanto, dentro de la relación comercial es muy importante que exista tanto disciplina a la hora de planificar la actividad y hacer su seguimiento, como visibilidad en el fabricante de la actividad que el distribuidor está realizando.

Para finalizar, aún estando seguro de que los modelos de distribución están evolucionando  (y deberán evolucionar mucho más) y siendo consciente de que el comercio electrónico y la web afectarán significativamente la relación cliente-distribuidor-fabricante, me temo que estas recomendaciones están todavía bastante vigentes .

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