Estrategia comercial:¿ cliente actual o nuevo cliente?

Francisco me sugiere que plasme en un post una discusión que surgió durante una cena que compartimos y que trataba de la separación de los vendedores de captación y de desarrollo dentro de una fuerza de ventas.

Cuando un director de negocio se plantea definir el objetivo de su empresa o unidad de negocio en una actividad b to b debe considerar que sus ingresos vendrán de los clientes de su cartera- los que tenga a principio de año menos los que pierda durante ese año- y de los nuevos clientes que genere durante ese periodo.

Esta sencilla ecuación debe ser la base para una estrategia comercial igualmente sencilla en la que diferentes iniciativas focalicen en desarrollar la base instalada por una parte, y en la generación de nuevo negocio desde un colectivo de clientes potenciales por otra.

La primera observación es sobre la idea de desarrollar a los clientes actuales frente a la visión más conservadora de mantener a los clientes. Existen dinámicas que van contra nuestro deseo de mantener a nuestros clientes: los clientes agotan su capacidad de compra, nuestra oferta en algunos casos también se resiente de una cierta fatiga y, además, los competidores tendrán una iniciativa concreta para captar nuevos clientes.

Ante esta realidad no es aconsejable considerar a un cliente como terreno conquistado y desde esa visión invertir lo mínimo para establecer unos programas de fidelización “soft”. Cuando nos conformamos con mantener al cliente,el resultado será una perdida de posicion en la cuenta porque: la inercia ira desgastando la relación, y  la innovación en productos y servicios, y los “arreones” de la competencia irán haciendo decrecer los niveles de facturación.

Solamente siendo proactivos en la identificación de nuevas oportunidades seremos capaces de incrementar nuestra presencia en el cliente, de forma y manera que cada vez el cliente se encuentre mas “enredado” con nosotros y su capacidad para cambiar se vaya reduciendo. Siempre teniendo mucho cuidado en no convertir al cliente en un rehén que se mantiene porque, efectivamente no tiene más remedio, pero con un marcado nivel de insatisfacción.

La importancia de la cartera de clientes no significa que todos los recursos  se dediquen alli exclusivamente en nuestra estrategia comercial, muy por el contrario se deben compartir con las iniciativas para la búsqueda de nuevos clientes; y por supuesto una buena estrategia es aquella que combina en la dosis adecuada ambos esfuerzos.

Cada situación aconsejará la distribución de recursos en las dos iniciativas y dependerá mucho de la situación de cada compañía; es posible que en situaciones desequilibradas sea necesario hacer un esfuerzo puntual en una u otra dirección pero como norma general se debería huir de las dos estrategias extremas: foco fundamental en nuevos clientes respondiendo a una dirección comercial muy agresiva; o foco en la base instalada en compañías con departamentos comerciales más acomodados.

Por último en el plano de estrategia comercial, es importante que ambas iniciativas- nuevo cliente y cartera- estén coordinadas. Mi paso por la telefonía móvil me permitió sufrir en propia carne esa falta de coordinación cuando las agresivas ofertas de captación de nuevos clientes producían infinidad de bajas en los clientes actuales, que abandonaban los planes que tenían por otros- que objetivamente  eran más atractivos-. Era ganar los partidos por 7-6: conseguir una línea más representaba pagar siete costes de adquisición.

Mi segunda observación se refiere al plano organizativo una vez que se ha decidido la estrategia y esta incluye una iniciativa de captación de nuevos clientes y otra iniciativa de desarrollo de los actuales.

Mi recomendación- no demasiado popular, sobre todo entre los directores y vendedores “seniors”- es separ dentro de la fuerza de ventas a los equipos de captación y a los equipos de desarrollo, evitando que un mismo equipo se dedique a ambas tareas- y desde luego nunca un vendedor-.

La naturaleza de las actividades de captación y desarrollo son completamente diferentes y los perfiles adecuados lo son aun mas; pero además, si ambas actividades se comparten mi experiencia me dice que siempre sale perjudicada la captación, porque sus ciclos son más largos y porque un cliente actual te puede consumir la mayoría de tu tiempo.

Hay que desarrollar a los clientes actuales porque el coste es menor y la predisposición es mayor, pero hay que captar clientes nuevos continuamente. Para ello existen dos planos, el estratégico y el organizativo, y en este segundo se deben separar- chinese wall- los equipos de captación y desarrollo.

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