¿La oferta de la competencia o la incompetencia del ofertante?

Una de las razones que se aducían como causa de haber perdido una operación, en el report de actividad de los vendedores de una de las compañías en las que trabajé, era “la oferta de la competencia”. No sé si todavía existirá ese report o esa casilla, que a mí me parecía muy poco útil porque echaba la culpa a la competencia de todos nuestros males y además de una forma completamente genérica. Cuando revisaba los reports y leía esa excusa, automáticamente me venía a la cabeza el titular del post y me cuestionaba si realmente el dueño del report no era un incompetente y ésa era precisamente la razón de la pérdida.

Mi opinión es que nunca se pierde una operación por la oferta de la competencia y siempre se pierde por la incompetencia del vendedor, por lo que si incluyésemos la casilla de “la incompetencia del vendedor”, aunque tampoco nos arrojara ninguna luz, al menos respondería a la realidad. De este modo, las operaciones se ganan o se pierden principalmente por la competencia del vendedor y por la gestión que él realiza, siendo la oferta un elemento importante, pero no el fundamental.

Sin embargo, aquel que marca la casilla “oferta de la competencia” responde a un perfil de vendedor que considera que, efectivamente, su oferta es peor que la competencia y además casi seguro que practica la ley del mínimo esfuerzo que hace imposible encontrar el cliente potencial adecuado. Y si por casualidad lo encuentra, no se preocupa de entender la peculiaridades de ese cliente para adaptar su propuesta y resaltar los aspectos de ésta que responden a las prioridades de compra del cliente.

Cuando se oferta un producto que no es adecuado para el cliente, se está abriendo la puerta para que un vendedor de la competencia, que sí lo oferte, acabe llevándose el pedido y relegándome a la maldita casilla.

Hay que tener claro que no existen ni el producto ni el cliente universal, por lo que desde Marketing se debe hacer una segmentación del mercado, para que la fuerza de ventas se dirija a aquellos clientes para los que el producto está diseñado. Pero, ¿puedo ser tan metódico y racional que rechace todas las posibles oportunidades que se me presentan porque no se produce la afinidad entre el cliente y mi producto?¿podría ocurrir que no existiese ningún cliente para mi producto?

La respuesta rotunda a la segunda pregunta es NO. Nunca he conocido ningún producto del que no se haya vendido ninguna unidad, y por tanto si ese hipotético producto invendible no existe,  no hay argumento para “tirar a todo lo que se mueve” en vez de buscar a los clientes potenciales que valorarán nuestro producto. Hay que pensar que siempre hay un roto para un descosido, aunque algunas veces el trabajo de identificación sea más difícil.

He vivido situaciones donde la ofertas se enviaban sin haber hecho un análisis riguroso de las necesidades del cliente y donde el cliente, aunque no tenía la más remota intención de comprarnos, quería tener una oferta para que su decisión partiese de varias alternativas para quizás intentar apalancar con nuestra oferta y sacar alguna ventaja del elegido. Así, la oferta se enviaba por fax, el vendedor la ponía en su lista de previsiones y quizás le asignaba una probabilidad del 50% (ganar o perder, una de las dos). Al final perdíamos, y en la casilla ponía “oferta de la competencia”: un absoluto desaguisado.

Recuerdo que en aquella época, como prevención, prohibí que se enviasen ofertas a menos que el director comercial hubiese comprobado que se había realizado adecuadamente el trabajo de investigación y se hubiese acordado preparar la oferta porque existían posibilidades reales de ganar.

No existe la mejor oferta en términos objetivos, aunque sí existe la tendencia natural a considerar que las ofertas de la competencia son mejores que las nuestras, porque conocemos los detalles más sórdidos de la nuestra y es la que nos hace sufrir. De esta forma, existen la oferta ganadora y el resto.

Basándonos en estas ideas, el buen vendedor:

  • Conoce bien los productos que vende (y si es posible también los de la competencia).
  • Sigue las indicaciones de marketing en cuanto a segmentación.
  • Prepara y ejecuta un plan comercial que le lleva a esos clientes que son realmente potenciales.
  • Investiga y prepara la oferta más adecuada para ese cliente.
  • Realiza una excelente presentación de los beneficios para que el cierre sea un puro trámite.

De este modo, si seguimos estas pautas, esa oferta que posiblemente no “parecía” la mejor, resulta que es la ganadora.

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