Traditional marketing is dead

Mi amigo Albala me envía este enlace sobre, lo que el artículo llama, marketing tradicional. Refleja el desencuentro que, quizás por causa de la crisis, se produce entre los Ceos y los Marketers ambos, arte y parte, de unas inversiones que ahora parece que no son tales y que parecen más gastos a recortar que otra cosa.

Traditional marketing — including advertising, public relations, branding and corporate communications — is dead

 73% of CEOs think Marketers lack business credibility and are not the business growth generators they should be: they are still too far from being able to demonstrate how the cross-channel marketing strategies and campaigns they deploy grow their organisations’ top line in terms of more customer demand, more sales, more prospects, more conversions or more market share.

Unlike CFOs and Sales Forces, they don’t think enough like businesspeople: they focus too much on the creative, “arty” and “fluffy” side of marketing and not enough on its business science, and rely too much on their ad agencies to come up with the next big idea (67%)

 The worrying part: while 73% of CEOs think Marketers lack business credibility and are not effectiveness-focused enough to generate incremental customer demand, 69% of the Marketers Fournaise talked to feel their strategies and campaigns do make an impact on the company’s business, even though they can’t precisely quantify or prove it – confirming the great CEO-Marketers disconnect.

La crisis hace que los grandes presupuestos que no tienen un retorno cuantitativo claro, sean observados con lupa y se conviertan en candidatos a recortes irracionales, tan irracionales como en origen fueron las decisiones que asignaron cantidades ingentes de dinero a las partidas reseñadas en el extracto del artículo.

He estado en reuniones en las que se han decidido presupuestos astronómicos asociados tanto a marcas como a patrocinios, y en las que se han asignado cantidades indecentes de dinero a, por ejemplo, un test para un cambio en el logo. En aquella situación el Marketer estaba convencido, el Ceo lo aprobaba y los de negocio que estábamos por allí, lo aceptábamos como algo indiscutible que no entendíamos porque nos superaba.

Cuando trabajas en una gran corporación que factura billions, la aplicación de pequeños porcentajes sobre esa cifra arroja cantidades absolutas brutales que se convierten en la referencia del dinero a gastar, por ejemplo en marca. Y si la marca es el motor de los ingresos de una compañía, qué no se va a hacer por ella.

Por otro lado, los que ofrecen servicios para esos menesteres no calculan sus precios en base a unos escandallos que reflejen las actividades a realizar, sino que “ponen en valor” lo que el articulo llama  “arty” and “fluffy” side of marketing. Por su parte, los Marketers se creen que con esas artes, una compañía que no está consolidada en el mercado y a la que posiblemente le queden muchos basics por arreglar, va a conseguir una marca tan valorada y consolidada como las marcas centenarias prestigiadas.

De este modo, crean una ecuación en la que el tiempo de consolidación es inversamente proporcional a la pasta que se pone. Vaya, que se invierte en base a unos atributos aspiracionales que corresponden a una empresa ideal, que la susodicha compañía nunca llegara a ser. Además, para que el negocio de estos proveedores sea redondo, le añaden los estudios de evolución de la marca, que también valen un potosí, que les proporciona los ingresos recurrentes, a los que todo negocio bien estructurado debe aspirar.

La crisis tiende a poner estos temas en su sitio y la buena noticia será que cuando se vuelvan a desmadrar, significará que ya hemos salido de la crisis, por lo que estas prácticas volverán y nadie se acordará de este tipo de artículos

Me imagino que los Ceos y Marketers ahora hablarán de economía de guerra y de esfuerzos brutales por cumplir con su cometido, con el 20 % del presupuesto que acostumbraban a gastar y donde esto ocurra, significará que no han entendido nada. En este sentido la encuesta es realmente jugosa porque si el 69% de los Marketers piensan que su trabajo tiene impacto aunque no se pueda cuantificar, el pensamiento del otro 31% es realmente esclarecedor y demuestra que ese 31% tiene demasiado sentido común para la función y que realmente ahí existe despilfarro.

No quiero parecer irreverente hacia la marca, ya que considero que conseguir una marca fuerte es importante y que las compañías deben prestar atención a esta parcela. Sin embargo, es fundamental que los objetivos estén acompasados con la realidad de la compañía y las magnitudes  sean de este mundo, del mundo del retorno de la inversión y del mundo de la eficiencia.

Lo que no me gusta del artículo, es la definición de marketing tradicional, porque me parece demasiado reducida y constriñe el marketing a esas funciones corporativas con impacto teórico en el negocio, pero que no son parte del negocio en sí. Esas funciones corporativas son muy peligrosas porque sus responsables están muy cerca del Ceo y manejan unos presupuestos astronómicos, comparados con otras muchas funciones de negocio, convirtiéndose además en objeto del deseo de los proveedores del ramo que les hacen sentirse muy importantes. Así, el Ceo no es totalmente ajeno a esta liturgia, porque en general en el fondo le gusta opinar, cuando no decidir, sobre estas cuestiones tan glamurosas.

No concibo el marketing sin responsabilidad sobre la cuenta de resultados, y su importancia es capital tanto en compañías de consumo como b2b. Mi visión del marketing incluye a éste como una función de negocio que debe tener responsabilidad de P&L a través de la dirección de productos que defina las especificaciones, los precios y la aproximación al mercado, que fije los objetivos para ventas y que utilice el marketing tradicional como brazo armado para la aproximación al mercado.

Soy un convencido de las Unidades de Negocio y no entiendo que funciones como el marketing tradicional, gestión de clientes y todas aquellas que manejan importantes presupuestos, estén fuera de su responsabilidad. Si el articulo y su título, la muerte del marketing, quiere decir el fin del despilfarro en los grandes objetivos intangibles, además de la  alineación de todas las funciones dentro de las unidades de negocio, bienvenida sea la “muerte”.

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