El sector de la automoción: una estrategia de diferenciación de marca

¿Recuerdas este anuncio?
¿Te gusta conducir?

Ya han pasado 18 años de este comercial y cualquiera que lo hubiese visto en aquel momento seguro que lo tiene grabado a fuego en su memoria. Y no es para menos, pues marcó un antes y un después en la publicidad, en especial de la que realizaban los fabricantes de coches, convirtiéndose en un icono de la marca BMW.

Y este otro de Audi: tan solo céntrate en lo que no puede hacerse, fue galardonado como el mejor anuncio de todo 2013.
O este de VolksWagen y la búsqueda de la fuerza del lado oscuro. ¿Original o no?

¿Y por qué estos anuncios apenas hablan del coche?

  • Por la estrategia de diferenciación basada en las emociones y valores.
  • El poder de las marcas.

Todos estos anuncios buscan transmitir algo que va más allá del vehículo en sí, algo que conecte con nosotros de alguna forma especial. Su propósito es lograr que al pensar en una marca nos vengan a la cabeza una serie de emociones y/o valores muy concretos, los cuales evocaremos cada vez que nos imaginemos conduciendo ese coche, en otras palabras, gracias a ellos los anunciantes nos están contando una historia a través de la cual intentan crear una experiencia de consumo única y diferente de la de las demás, a fin de hacernos sentir especiales de algún modo.

  • Toyota: Let’s go places. Vayámonos a sitios.
  • Audi: “Vorsprung durch Technik”, A la vanguardia de la técnica.
  • Ford: “Go Further”, Llega más lejos.
  • Opel: “Die Zukunft gehört allen” el futuro pertenece a todos.
  • Volvo: “For Life” Para toda la vida.
  • General Motors: “People in motion”, Gente en movimiento.

¡Los slogans son realmente importantes!

Aquí puedes ver más slogans de las grandes marcas de automoción, a través de los cuales podemos intuir cual es la imagen de marca que intentan construir mediante su posicionamiento: seguridad, estatus, placer, aventura, progreso, tecnología… Mensajes que están muy orientados a la figura del conductor,, pues hasta la fecha era el principal decisor a la hora de comprar un nuevo coche.

Los anuncios que hemos visto apenas suponen un paseo rápido por la gran cantidad de ellos que se han emitido en los últimos años por parte de los principales fabricantes: Renault, SEAT, Peugeot, FIAT, Honda, Hyundai, Nissan, etc; Y es que todas las marcas del sector los han realizado a fin de poder diferenciarse de las demás. La mejor prueba de ello es el altísimo volumen de recursos que dedican a la publicidad año tras año.

Más de 505,6 millones de euros invirtieron las grandes marcas del sector automovilístico en publicidad el año pasado en España de acuerdo con las cifras del último estudio realizado por Infoadex, situando a estas compañías como los principales anunciantes del país.

El énfasis por parte de los grandes fabricantes de coches en la publicidad no ha cesado. Su búsqueda por encontrar nuevas fórmulas que les permitan hacerse un hueco en nuestras mentes ha llegado también a internet.

Hasta el 35% de la publicidad en este canal corresponde al sector de automoción según los datos del último estudio de IAB Spain, situando a 15 marcas del sector entre los 50 principales anunciantes del país.

¿Y a nivel mundial qué?

El mapa global es muy similar al que podemos ver en España. Nueve de las principales marcas del sector automovilístico se sitúan entre las 100 más valiosas a nivel mundial según Brand Finance, entre las cuales destacan Mercedes, Toyota y BMW con un valor conjunto superior a los 100.000 millones de dólares.

Y no es para menos, pues entre las 100 marcas que más inversión realizan en publicidad, el sector de la automoción se sitúa a la cabeza con 17, ascendiendo a una cantidad de más de 50.000 millones de dólares según AD AGE. Para entender la magnitud de la que estamos hablando, Esta cifra supone que casi uno de cada cinco euros que se destinan a la inversión en publicidad a nivel mundial procede de las compañías de automoción, lo cual nos da idea de la importancia que otorgan los principales fabricantes a la construcción de su imagen de marca, un porcentaje muy superior al peso real de estas compañías en términos de su capitalización bursátil.

¿Una estrategia del pasado?

Esta estrategia era perfecta para un mercado en el cual el vehículo personal o familiar era considerado como un producto de consumo, en especial, para toda una generación que concebía el coche como una manera de demostrar de forma automática el nivel de estatus que una persona tenía ante todo su entorno.

El problema fue que a pesar de la fortaleza del producto y de los continuos esfuerzos de las compañías por mejorar su imagen de marca, la crisis económica y el progreso tecnológico provocaron que los valores de la sociedad evolucionaran. De esta manera los consumidores empezaron a ser más conscientes de las exterioridades que este modelo de movilidad provocaba a nivel global: ciudades construidas para los vehículos y no para las personas, contaminación, infrautilización del coche personal, atascos… Además, de forma paralela aparecieron nuevos ideales para compartir,, nuevas formas de comunicarse con los demás e incluso nuevos productos para demostrar el gusto y el estatus que agudizaron la tendencia.

De este modo con la aparición de los milenios, la crisis económica y las nuevas soluciones de movilidad, dejó de considerarse al coche como un producto esencial. Este cambio en la percepción de su utilidad supuso una caída en el valor asignado a tener el vehículo en propiedad y por tanto una reducción de la tasa de compra en relación con la de la generación anterior, forzando con ello una modificación en la conducta de consumo vinculada con los desplazamientos.

El problema con el que se pueden encontrar las principales marcas es que toda la estrategia está pensada en la compra de un producto, y eso parece que ya no está funcionando del mismo modo que lo hacía hasta hace pocos años. Así que las compañías de automoción tendrán que analizar si en un mundo basado en los servicios de movilidad, les servirá esta misma estrategia.

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