Investor deck: Proyecciones financieras | Aprendizajes con Gonzalo Tradacete

Hoy queremos hablar de la slide de estimaciones financieras o proyecciones financieras en el investor deck, conocidas como Financials. Y quiero resaltar su importancia porque siempre se habla mucho de la tracción, con sus hitos y métricas, que por supuesto tienen muchísima importancia, pero al fin y al cabo, cuando se invierte en una empresa, no se invierte por su presente o su pasado, se invierte en su futuro. Se invierte por lo que se espera que esa startup pueda rendir en un futuro.

Acerca de la utilidad e importancia de la slide de proyecciones en el investor deck, Gonzalo Tradacete de Faraday, nos comenta lo siguiente:

“Yo creo que es útil, desde luego ¿no? Y cada vez son menos los emprendedores que nos presentan estimaciones financieras en su deck. Es verdad que no inviertes en base a un pitch deck, en base a un pitch deck contactas o no contactas. Es cuando contactas que te metes de lleno con el Excel de esas proyecciones financieras detalladas y con máximo desglose para comenzar a hacer preguntas y, combinándolo con las métricas que ya se han obtenido, sacas conclusiones.

Pero creo que siempre es bueno incluir algo en cuanto al plan financiero en el investor deck, ¿no? Porque al fin y al cabo la mayoría de los inversores, aparte de que invierten porque creen que ayudan a la sociedad en la creación de valor y el impacto y todo lo que tú quieras, pero a nadie le gusta perder dinero y a todos les gusta multiplicarlo por varias veces su inversión y cuantas más veces mejor ¿no? Entonces en esta slide es donde de alguna manera vas a poder trasladar a los inversores que no te conocen el potencial y la credibilidad financiera“.

Al final, será este rendimiento futuro el que dará una rentabilidad financiera a una inversión dentro de 5, 6 o 7 años. Justo esto es lo que hay que reflejar bien para que el inversor pueda creerse la foto que le has pintado del futuro y confíe en esa inversión.

¿Qué es lo que deberían reflejar las proyecciones financieras en el investor deck?

Son varios los aspectos a tener en cuenta a la hora de trasladar las proyecciones al pitch deck.

1. Simplicidad

Para proyectar (y justificar) una rentabilidad futura, la mejor forma de hacerlo es a través del Excel. Sin embargo, incorporar el Excel completo de tus estimaciones financieras en el investor deck haría muy complejo un documento que debe ser sencillo y ligero, y cuyo objetivo principal es hacer que el inversor quiera saber más de tu proyecto. En esa línea se expresaba Gonzalo:

“Teniendo en cuenta las limitaciones, yo recomiendo que sea un cuenta de resultados hiper-simplificada. Date cuenta de que la simplicidad es clave y lo que buscamos, -así a grandes rasgos-, los inversores sería el top line, es decir, las ventas, tanto histórico (si tienen un año o más) como proyectado, porque como decía, invertimos sobre el potencial que puede tener a futuro, no sobre lo que se haya hecho en el pasado, aunque también sea importante porque lo que se ha hecho en el pasado nos da confianza sobre la capacidad de llegar a ese futuro”.

He aquí el reto de este apartado, ¿cómo simplificar lo esencial de tus números financieros y trasladarlo a una o dos slides? Basta seguir la masterclass que da Tradacete:

“Yo siempre recomiendo si tienen algo de histórico de ventas, que pongan ese histórico y luego esas proyecciones. Y buscamos tres cosas. Básicamente el Top Line, si tienes dos o tres líneas de negocio (desglósalas para que se entienda que no depende solamente de un caballo, sino que tienes ya dos o tres opciones). Y luego los tres grandes costes”.

Respecto a estas tres grandes líneas de costes a reflejar, Gonzalo especifica que, por tipo de empresa o sector, pueden variar, pero normalmente serán:

  • Salarios y más aún en fase temprana
  • Marketing, y aún más en empresas B2C y digital
  • Costes operativos

Finalmente el resto se pueden englobar en gastos de estructura: “Entonces, bueno, entre esos tres nos basta y sobra para que tampoco ocupe mucho en la slide y reflejado a nivel anual para poder ver, yo diría dos a cuatro años. Mejor cuatro que dos”. Como dice Gonzalo: “No es el sitio para entrar en el detalle. Esa sería mi recomendación”.

2. Proyecciones a largo plazo

Aquí siempre surge la gran pregunta… ¿pero cómo sé yo lo que voy a vender dentro de 3 o 4 años? Pues el futuro siempre implica incertidumbre y riesgo, pero cómo mínimo deberás tener un objetivo y un plan creíble si esperas que alguien invierta en ti.

Gonzalo nos indica que “por supuesto, siempre es muy difícil proyectar a largo plazo, pero al fin y al cabo, ¿por qué invierte el inversor en la empresa? Pues porque quiere sacar una rentabilidad. Y esa rentabilidad no se obtendrá en el año dos y tendrás que ser capaz de trasladar el potencial para el año tres o cuatro, que es cuando a priori, gracias a ese dinero que está invirtiendo el inversor, vas a llegar a tal volumen de ventas, de equipo y de envergadura. Al fin y al cabo, así es como el inversor se hace una idea si puede multiplicar por 6, 7 veces o por 20, 25 o por 50 su dinero aportado”.

Este consejo, más allá de elaborar las proyecciones financieras en el Investor Deck a largo plazo, es muy importante de cara a la realización del Excel con tus estimaciones, donde (si todo va bien) el inversor estudiará en las próximas conversaciones el rational y los números detrás de dichas proyecciones. Tu objetivo no está sólo en el deck inicial, sino en convencer al inversor en la conversación posterior sobre tus estimaciones financieras.

3. Credibilidad

Lo más importante de las proyecciones no son las cifras, sino su razonamiento y los criterios que estás usando. En las proyecciones lo que tienes que demostrar es que entiendes el negocio y el por qué de las cosas. En esa línea, sería interesante reflejar de algún modo las métricas que realmente sean los drivers de las ventas. Un ejemplo sería la inversión en marketing y el CAC en un negocio digital B2C.

Concluyendo, Gonzalo nos dice que en la slide del investor deck se debe reflejar “El top line claramente por línea de ingresos, los tres principales gastos que van a ser por lo general, salarios, ventas o marketing, operaciones y el resto a estructura, y luego llegar a varios años, por lo menos, para tener una idea de la rentabilidad futura y que parezca que esto tiene ambición, que los fundadores se lo creen y son ordenados y lo expresan claramente”.

En definitiva, el resumen de estos tres puntos es que es muy importante la simplicidad y que los números transmitan de manera creíble la capacidad alcista de las ventas en el largo plazo.

El análisis de las proyecciones financieras. Claves para construir el excel

Si la poca información plasmada en las proyecciones financieras en el investor deck convencen al inversor, tendrás que acompañarlas en las siguientes conversaciones con un Excel detallado. Aprovechamos la conversación con Gonzalo, siendo un inversor con un perfil muy financiero, para indagar más sobre esto.

1. Congruencia con el investor deck

Lo primero que nos dice es que ese excel se parezca a tu presentación. Nos confiesa que sería una situación de red flag flagrante, vivir una experiencia tipo… “Oye, me encantó tu presentación, pásame tus proyecciones en Excel. Si no tienen nada que ver con la empresa que presentaste, las proyecciones son menos de la mitad de la mitad”.

2. Conoce tus rationals

La confianza es clave, lo que cuentas debe ser lo que tú te creas y en base a unas hipótesis bien construidas y que conozcas bien, tal y como mencionamos antes.

Ante preguntas como estas:

  1. Tú tienes tantas ventas y tu driver principal es el marketing online. ¿Qué tipo de CAC piensas tener en 2023 para llegar a estas…?
  2. O en cuanto a empleados… parece que hay un salto muy fuerte en el año 3 ¿Por qué?

¡No caigas en respuestas del estilo “Yo no me acuerdo. Ni idea”, “No sé, lo ha preparado el contable”, etc.!

La advertencia de Tradacete es clara: “no olvides que tú eres el fundador de tu empresa e invierten en ti. No sabes a quién vas a contratar o cuánto te va a costar adquirir un cliente nuevo. Has delegado en tu contable para que decida quién se contrata y a quién no. Esto da muy poquita sensación de control”.

Entonces lo primordial, ya lo hemos comentado antes es construir ese Excel sobre hipótesis coherentes y contrastadas. Yo siempre digo, que es casi más importante como llegas a una cifra de ventas que realmente la cifra en sí. Suelo bromear sobre que las proyecciones están ahí para no cumplirlas, entonces es más importante cómo has llegado a esa cifra, cuál es la lógica, cuáles son todas los hipótesis.

Ten en cuenta que si el inversor va creyendo todas esas pequeñas hipótesis que te llevan hasta la cifra de ventas, consigues muchas cosas:

  1. Logras transmitir que entiendes del negocio
  2. Demuestras que has hecho los deberes
  3. Si va uniendo y creyendo esos pequeños fragmentos llamados hipótesis, puede creerse la visión completa.

3. Construye en Bottom Up

A la hora de construir esas hipótesis y las proyecciones, debemos siempre realizarlo bottom up, nunca top down. Algo que remarcaba Lourdes Álvarez de Toledo en su conversación sobre el mercado en el investor deck, y que explica magníficamente bien Gonzalo:

“Hace 6-7 años, había dos grandes escuelas para realizar las proyecciones. La primera ha desaparecido prácticamente en su totalidad, que es top down. Y venían los pitchers y decían: ‘pues yo en el año 1 voy a captar el 0,2% por ciento del mercado, en el año 2 el 0,7% y el tercero, el 1,5%’. Y claro, muchos de ellos ante la pregunta de ¿cómo vas a llegar a esas cifras? Respondían: ‘pues en realidad no lo sé, pero claro, yo he puesto un porcentaje suficientemente pequeño en base a mi estudio de mercado para que creáis que no soy muy irrealista’.

Pero en realidad, el cómo lo vas a conseguir no lo sabes o como mínimo, no se refleja en las proyecciones. Esa es la escuela top down. Hay un mercado y yo voy a coger un porcentaje, ¿cómo? no lo sé. Olvídate, esa escuela ha perecido totalmente y nadie debería presentar así.

La segunda escuela es bottom up. Yo hago una acción de marketing, invierto 10.000€ en Facebook Ads y con la métrica que tengo histórica o de empresas similares que me he fijado, aspiro a tener un coste de adquisición de 7,20€. Y, por tanto, los 10.000€ me reportan tantos clientes y este es el margen.

Vale, entonces hay acción-reacción. Entonces yo hago una acción para captar ventas, marketing, contrato a un empleado especialista en ventas, lo que sea, y aspiro a que haya tales resultados.”

Con esta explicación de Gonzalo queda clara la importancia del enfoque bottom up, además puntualiza que “luego se verán verificados o no, pero hay un plan y realizado de forma bottom up puedes ir controlando, aprendiendo y corrigiendo, que se trata de esto al fin y al cabo. Esto es importantísimo, hay que usar la escuela bottom up, con el top down morirás, porque no tienes ningún plan. Es una adivinanza, una adivinanza sin pistas”.

En resumen: Bottom up siempre con respecto a top down, y coherencia con respecto al histórico, si existe y si no existe porque acabas de empezar y aún no tienes ni ingresos, fíjate informaciones publicadas o expertos, que seguro que encuentras algunos blogs de referencia de métricas, de captación de empresas de tu industria o de otros países o lo que sea para que tenga algo de coherencia y credibilidad.

Las proyecciones son una herramienta de negocio

Más allá de que sirvan para captar financiación e inversión, las proyecciones en sí mismas, bien construidas trasladan a números tu plan de negocio, esto es, son una clara hoja de ruta y como tal tienen una enorme importancia en tu cuadro de mando y dirección estratégica del negocio.

Un consejo muy útil de Gonzalo en relación a este punto es que “lo ideal es no salir a buscar pasta de verdad hasta que sepas cómo la vas a utilizar”. Un buen Go-To-Market respaldado por unas buenas estimaciones financieras, te darán muchas pistas sobre este punto.

Otro aspecto importante tiene que ver con las métricas, y el horizonte temporal. Debes tener cuidado con cómo mejoras las métricas actuales de tu cuadro de mando.

Es más habitual de lo que pensamos que tus métricas recientes no mejoren al nivel que te habías fijado originalmente. ¿Por qué? Nos cuenta que “por un lado vas a hacerlo cada vez mejor, sí, pero por otro lado, vas a estar aumentando el volumen de campaña y eso significa que estás llegando más lejos y a gente que a priori está menos interesada que los early adopters. Entonces, nuestra tesis es que la mejor proyección es respetar el promedio de los últimos tres-seis meses”

Por último, al ser una herramienta para ti, es importante no engañar a terceros, ni auto-engañarte con las proyecciones si los números no dan. Como dice Gonzalo: “tienes que saber que realizar unas proyecciones coherentes y defendibles son fundamentalmente para ti. Sí, también para el inversor, para el resto y a todos los que te acompañan, pero en primer lugar son para ti”.

En esa línea, Gonzalo explica con claridad algo que a veces no parece tan claro; el inversor no es tu enemigo: “No estás enfrentado, estás intentando convencer a alguien que te apoye y ayude y que se meta contigo en una aventura. No es tu enemigo, pero para nada. No mientas jamás de ninguna de las maneras, ni pienses que tienes que engañar o embellecer. Para que sea amigo y que sea un apoyo, tienes que abrirte en cuanto a la sinceridad. Muéstrale sin miedo tus hipótesis y tus riesgos sin problema”.


A modo de conclusión final, el objetivo fundamental de las proyecciones financieras en el investor deck es trasladar al inversor el potencial y la rentabilidad financiera de tu empresa. Para eso, el inversor debería ver en esta slide (y en el excel posterior), un pasado y muchas hipótesis creíbles y coherentes para creerse los números de ese futuro que le muestras. Es decir, debes convencer al inversor de que:

  • Tú te crees las proyecciones y te las sabes.
  • Tus estimaciones son coherentes con el resto de apartados del deck, y con los siguientes documentos.
  • Confías en él.

Tras leer este apartado, el inversor debe quedarse convencido de que tú, y tus números son creíbles y, ante todo, coherentes.

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