Investor deck: Competencia | Aprendizajes con René de Jong
Quizás el tema más delicado, tanto para los fundadores como para inversores, es la slide de la competencia en el Investor deck. Esto se debe a que en muchas ocasiones los fundadores sobrestiman el valor de su startup y minimizan a sus competidores en el mercado. Peor aún, algunos incluso llegan a realizar afirmaciones tales como “no tenemos ninguna competencia”. Y como consecuencia, suele ser una slide que no está lo suficientemente trabajada.
Aprendizajes sobre La competencia en el investor deck con René de Jong
Son varios los learnings que extraigo de la conversación con René De Jong:
1. Siempre hay competencia
En la conversación sobre la solución con Verónica Trapa (Swanlaab) ya hablamos algo acerca de la existencia de la competencia. Sin embargo es importante destacar que son muchos los emprendedores que insisten en que no tienen competencia. Un tiro en el pie de cara al inversor porque, independientemente de si se sobreestima o no, un producto sin competencia es una señal para los inversores de que no hay mercado y/o demanda para la solución que se ofrece.
La conclusión es evidente: el fundador probablemente no haya hecho sus deberes a la hora de analizar a la competencia. Y esto va a detonar en que los inversores piensen que el fundador no está preparado para afrontar la lucha que le espera.
René nos lo deja claro: “si tú te has preparado bien, lo que por lo menos vas a entender muy bien es el campo competitivo. ¿Quién hay y quiénes son tus competidores? ¿Qué es lo que tienen de fuerte y qué tienen de débil? Y si eso no lo tienes organizado, no has hecho tus deberes, y si tú no haces tus deberes, ¿para qué voy a invertir yo?”.
Es decir, todos tienen competencia y si no es directa, es un sustituto. Por tanto, lo principal a destacar en la slide de la competencia está claro, es ¡¡¡LA COMPETENCIA!!!
2. Incide en el campo competitivo
También resulta clave transmitir una visión clara de cual es el campo de batalla, quien forma parte de esta batalla y que tienes un conocimiento exhaustivo del mismo. La mayoría de inversores están interesados en entender bien a los jugadores clave en el mercado y dónde se posiciona vuestra startup de manera realista.
En definitiva, esta slide del investor deck debe ahondar más en el campo competitivo y menos sobre la startup.
3. Analizar bien la competencia te prepara para la conversación con los Inversores
Piensa además que el trabajo de la competencia te será útil más adelante. Si el investor deck consigue su propósito, una vez delante del inversor, la investigación en este área ayuda a dotar a los fundadores con la capacidad de responder las preguntas necesarias de los inversores. La diapositiva de la competencia servirá como tema de conversación para ayudar a los inversores a evaluar si el fundador está bien preparado para la ofensiva a la que se enfrenta.
4. Apóyate en gráficos para el análisis comparativo
Una vez dibujado el campo de batalla llega el análisis comparativo y aquí ayuda mucho dos gráficos muy utilizados:
- El primer gráfico es elegir dos factores muy determinantes del campo competitivo, exponerlos como dos axis y dibujar los logos de los distintos jugadores según su posición en el cuadrante.
- El segundo gráfico, elementos de valor que buscan los clientes y ticks y cruces en función de lo que ofrece o carece cada uno.
5. El beneficio y valor como palanca para hacer comparaciones relevantes
Sin embargo, para llegar a puntos de comparación relevantes, los fundadores deben comprender qué significa el valor para los consumidores. Como ya habrás identificado en tu investor deck, las empresas existen para resolver un problema. Conocer las necesidades y los hábitos de gasto del mercado objetivo ayudará a los fundadores a comprender realmente las fortalezas y debilidades de sus competidores.
Es importante no centrarse exclusivamente en las características, hay que centrarse en el beneficio y el valor que ofrece tu solución. Sí, los clientes consideran las características al comprar un producto, pero para los inversores, usar esto como base para hacer comparaciones competitivas ofrece una visión superficial del panorama del mercado. Sin embargo, mantenerlo enfocado en los beneficios asegura que una startup esté abordando los problemas que sufre el mercado. Hay que dar ese paso extra, las características del producto resuelven problemas, y ahí radica el beneficio.
Llegado a este punto, hay que destacar que debemos dejar claro las ventajas competitivas y factores diferenciales que ofreces frente al resto y cómo lo vas a mantener este valor a lo largo del tiempo.
Y en este valor radica tu foco cómo empresa, como nos explicaba René: “desde que lo hago todo, como podría ser Amazon” o por lo contrario centrarme y “en esta categoría yo voy a ser mejor con el mayor número de productos disponibles y el personal completamente formada en todo lo que represente”.
Nos contaba muy bien como en sus primeros pinitos como emprendedor (podéis escuchar esta historia en Follow and Connect), apostó por focalizarse y cómo cuando “mandaba holandeses a España a academias que estaba representando, había otros que hacían lo mismo, pero todos estos hacían todos los idiomas. Entonces, en vez de decir ofrezco español en España, francés, en Francia, alemán en Alemania, etc. Yo elegí solo español en España. Pero claro, ahí yo ofrecía 18 academias diferentes donde los generalistas van a tener dos o tres. Y con este Foco también tú puedes ir a tu público y ofrecerle más valor, vamos a decir los amantes de todo lo que sea lengua, cultura española, y para ellos tú eres un héroe”.
6. Lo diferencial es más que producto y rentabilidad
En cuanto a factores diferenciales, René también nos hace pensar que no todo debe ser producto y rentabilidad: “Yo creo que también viene la tendencia de que las empresas, si solo van a por ganancias quedan un poco pobres, porque soy parte de esta sociedad, este mundo, y se os pide no sólo ganar dinero, sino también construir algo por el bien del mundo”. En esto René refleja que no sólo los inversores que se identifiquen como inversores de impacto piensan más allá de la rentabilidad económica.
También nos recomienda la lectura de un libro histórico como consejo para preparar la foto del campo de batalla; Competitive Strategy de Michael Porter… “para mí ha sido un antes y un después de leerlo, porque hace un análisis de todas las fuerzas que hay en el mercado y cómo prepararte mejor”.
Quiero finalizar este artículo sobre la competencia reflexionando sobre si realmente es necesario incidir mucho sobre los factores diferenciales en esta slide, frente a dibujar realmente a todos los integrantes y como te posicionas. Porque realmente, debemos ir transmitiendo los factores diferenciales a lo largo del investor deck en los apartados de problema, solución, go-to-market, equipo, etc. Eso sí, cuando incidamos sobre la ventaja competitiva, es elemental suministrar evidencias de que son reales a través de informes de terceros o testimoniales de clientes.
Mi conclusión es que el inversor debe tener respuestas a:
- ¿Quién forma parte del campo de batalla?
- ¿Qué fortalezas y debilidades tienen?
- ¿Cuáles van a ser tus armas para vencer?
El inversor debe quedarse convencido de que tienes claro cuál es tu posición dentro del campo de batalla.
Os dejo aquí la conversación:
