El modelo de ingresos | Investor Deck

Claves del investor deck

El modelo de ingresos: Cómo gana dinero la startup

Mencionada en algunos pitch como modelo de negocio, la slide del modelo de ingresos en el deck de inversión es determinante, debido a que es la que explica cómo gana y ganará dinero la startup que busca inversión. No plantearla correctamente puede llevar al inversor al equívoco de que el fundador no tiene claro cómo y dónde genera retorno económico su negocio.

Como veremos a continuación, un inversor independientemente de la fase de la startup, necesita entre otras cosas cotejar que el emprendedor sabe dónde gana dinero su startup.

¿Qué es lo que tiene que transmitir la empresa acerca de su modelo de ingresos al inversor? Lo explicamos a continuación.

Cifras del modelo de ingresos en el Investor Deck

Algunas de las cifras de la interacción del inversor con esta sección del Investor Deck según Docsend Startup Index.

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"Tener un conocimiento íntimo de cómo ganas dinero es fundamental. Ése es el core de la transformación. Una startup existe porque consigue una forma distinta de ganar dinero en una industria"

Ignacio Fonts

¿Qué tiene que transmitir la slide del modelo de ingresos?

Abordamos junto a los inversores de Follow and Connect las claves y consejos acerca de cómo trasladar el modelo de ingresos de la startup en el investor deck.

Para los inversores entender el modelo de ingresos de una startup es fundamental. En ese sentido, resulta clave transmitir de forma clara y concisa en el pitch deck cómo la startup va a generar beneficios, y si fuese posible, reflejar cómo los está generando ahora. Ten en cuenta que llegar a tener un modelo de ingresos funcionando, aunque lejos del break-even, convence.

En ese sentido, son tres los aspectos que hay que considerar a la hora de plasmar el modelo de ingresos en el deck de inversión: Unit Economics. Los aspectos más cuantitativos de cómo gano dinero. Conceptual. Cómo ocurre todo esto, cuál es el sales motion. Sostenibilidad. Cómo ganan todos los que intervienen

¿Cómo explicar la solución en el deck de inversión?

En paralelo al análisis de la competencia, hay que explicar cuál es tu solución y cómo ésta es ganadora respecto de la competencia. ¿Cómo resuelvo ese problema hoy? ¿Seguiré siendo diferencial en el futuro? A esas preguntas debe responder la slide de Solución y Propuesta de Valor.

Aprende más sobre la slide solución del deck de inversión

Consejos para abordar los Units Economics de tu modelo de ingresos

Tu modelo de ingresos debe transmitir muy bien cómo gana dinero tu modelo de negocio. Ignacio Fonts te deja algunos tips importantes de cara a plasmar adecuadamente los Unit Economic en la slide del modelo de ingresos.

1. Identificar los Unit Economics

Las empresas son sistemas complejos, y medir el éxito puede parecer un proceso complicado, no digamos ya cuando se trata de una startup, donde como decía René De Jong al hablar de la competencia en el Investor Deck, “todo son incógnitas”, lo que convierte la tarea de medir en una aparente misión imposible.

Con tantas estrategias diferentes a considerar, y una lista interminable de “métricas clave”, el panorama puede ser abrumador. Sin embargo, yo siempre intento transmitir que la respuesta está en simplificar y modelizar para poder tener información útil y proyectable en el futuro.

Esto es lo que nos aportan los unit economics, simplificando toda esta complejidad al medir la rentabilidad por unidad.

Y con esta visión de simplificación, normalmente se gana, porque el coste de adquisición de un cliente y de transformación del servicio que le has de dar, es más bajo que lo que ese cliente te va a dar en una primera compra o en unas compras sucesivas”. Es aquí donde tienes que convencer al inversor de que tu modelo tiene el potencial de llegar a este punto.

Esto transformado a métricas significa que hay que explicar bien el Lifetime value (LTV), el Coste de adquisición del cliente (CAC) y el coste directo unitario sobre cada compra y así hallar la rentabilidad unitaria. En otras palabras, necesitas transmitir en el investor deck cuánto valor neto aporta unitariamente un cliente a tu negocio durante la vida de su relación.

2. Cálculo de los Unit Economics

¿Cómo calcular el LTV?

Esta métrica representa los ingresos/beneficios que recibirás de un cliente durante toda su relación, no de una sola venta, sino de todas las actividades generadoras de ingresos que realices con ese cliente, por tanto, se calcula con el valor promedio de una venta X número promedio de transacciones repetidas X período de retención promedio para un cliente (en años).

¿Cómo calcular el CAC?

Una vez hallado el LTV, tenemos que cuantificar el CAC. Para ello, necesitamos determinar cuánto cuesta lograr que un nuevo cliente compre tu producto. Esto rquiere saber cuánto dinero estamos gastando en nuestros esfuerzos de ventas y marketing. Y así podemos aplicar la siguiente fórmula para calcular el CAC:

(Costes de ventas + costes de marketing) / Número de nuevos clientes adquiridos a través de sus actividades

¿Y si no tenemos histórico para calcular CAC, LTV y otras métricas?

En el caso de fundadores de startups en fases muy iniciales es muy probable que piensen que no tienen los datos para calcular estas métricas. En ese sentido, Fonts nos traslada que "en muchos casos el negocio es tan temprano que no sabrás las cifras exactas. Obviamente no vas a tener cifras de retención si no han pasado dos años, por ejemplo. No pasa nada, lo importante es que tú entiendas y defiendas que van a ser así, y explicar bien cómo esos elementos juegan en tu modelo de ingresos".

Aprende de los inversores de Follow and Connect

3. Conceptualización de los Unit Economics

En el modelo de ingresos y las conversaciones posteriores se debe plasmar también la parte más conceptual. Esto es, sobre los números escritos, ser capaz de explicarlo por lo menos conceptualmente. ¿Cuál es el racional para cada uno de los elementos?. ¿Cuáles son los grandes drivers?”. Esto dependerá mucho de tu selling motion y de la estrategia que hayas elegido de go-to market (sobre este último punto hablaremos en el próximo artículo).

El propio Ignacio daba un ejemplo: “si tú vendes productos Enterprise, vas a tener que contratar Sales Executive, que son muy caros que, seguro que juegan a golf con sus clientes los domingos, etcétera. Y esa es una fuerza de ventas”.

Ahora imagina que tienes un producto B2C y vendes 100% online. En ese caso, tu foco al conceptualizar tendría que basarse en el marketing digital y SEO, con todo lo que eso implica en cuanto a métricas.

Y respecto a tu selling motion, tal y como advierte Ignacio, identifica los unit economics y conoce cuál es tu proceso de ventas. Aquí Ignacio lo explica fenomenal: "no me digas que vas a vender cajas de zapatos por internet a un coste de adquisición de 1€ por cliente. ¡Busca lo que cuesta la palabra zapatos y venta de zapatos en Google! …es decir, hay formas de investigar y hacer benchmarking, pero para eso tienes que tener claro cuál es tu selling motion, porque cada uno tiene un coste típico".

El racional detrás de la repetición de compra

Otro aspecto fundamental en la conceptualización del modelo de ingresos para Fonts es la repetición de compra. Por ejemplo, ¿tienes claro en tu modelo cuántas veces el cliente va a repetir? Porque eso cambia los números radicalmente en una ecuación del Lifetime Value.

Entonces, ¿cuál es la parte conceptual que le gustaría ver a un inversor en un texto sobre sobre el estudio de la attrition o el churn? Pues lo contrario, el engagement. El fundador debe explicar qué pruebas tiene de engagement.

Y para que veas que no es necesario tener grandes métricas como MRR, o un estudio de cohortes, Ignacio nos daba un supuesto con muy pocos clientes: “sólo tengo 10 clientes y no tengo ni idea de lo que me durarán, pero fíjate, están 5 horas al día en mi aplicación y resuelven este problema o el otro. Y tengo un back-office bien montado que me permite ver qué están haciendo mis clientes con mi aplicación”. En definitiva, lo importante es reflejar la interacción que tienen tus clientes actuales, porque a más interacción, más engagement, más repetición de compra, que se traducirá en un aumento muy importante en los ingresos por cliente.

Ignacio recalca que “yo creo que en esa parte conceptual, modelizar el attrition como un elemento clave del business model es también muy, muy importante”

Y esta filosofía es aplicable a todos los elementos de los unit economics, el precio debería tener benchmarks que justifiquen el importe que hayas marcado y respecto a los coste de transformación, se deberían entender muy bien los rationals que hay detrás de su cálculo.

Lo importante es no obsesionarse sobre cuáles son los números hoy, sino que se entienda con claridad el racional de los mismos estos… hay que modelizarlo bien, entender muy bien las tendencias de mercado que justifican esta idea que tienes de como vas a ganar dinero, y asegurarse de que tu modelo sea equilibrado en el que ganas dinero tú, tus clientes y tus partners. Porque si no gana dinero suficiente gente en la ecuación, no va a funcionar”.

4. Sostenibilidad de los Unit Economics

Una vez identificados los Unit economics, entendidos desde el punto de vista conceptual, y razonados según la estrategia de go-to-market, toca preguntarse si realmente son sostenibles.

Aquí Ignacio nos indica que una de las principales claves de la sostenibilidad del modelo de ingresos a largo plazo reside en la analizar no sólo cómo ganas dinero tu, sino cómo gana dinero de ese modelo el resto de actores participantes: “el modelo será más sostenible en la medida en que todos los actores que participan tengan una recompensa equitativa”. Esto es; extiende los Unit Economics al resto de actores del modelo de negocio.

Detalla que hay que asegurarse de que todos los participantes tengan incentivos a participar, con la misma lógica que con la que se ha construido el modelo de ingresos. Esto es, que las reglas conceptuales se extienden a los actores más importantes, por lo menos los de primer nivel (que suelen ser el canal y el cliente final o comprador y vendedor).

Un ejemplo, si dependes de tiendas minoristas para vender tu producto, debes asegurar que tanto el margen como el volumen les va a ser atractivo para sostener la relación y ser un canal viable para tu negocio.

Ignacio Fonts nos cuenta algunas claves de este punto del investor deck

Lo fundamental en el modelo de ingresos

Son tres las preguntas a las que tanto la slide de modelo de ingresos, o en su defecto la de modelo de negocio, deberían dar respuesta en el investor deck:

  1. ¿Cómo se gana dinero?
  2. ¿Cuáles son los rationals de esos números?
  3. ¿Qué incentivos a participar tiene cada agente en ese modelo? ¿Cómo ganan dinero otros en ese modelo?
El inversor debe haber quedado convencido de que la startup, en lo más básico, gana dinero y hacer ganar dinero.

El modelo de ingresos | Ignacio Fonts (Inveready)

Para hablarnos de este importante aspecto, charlamos en este capítulo del investor deck con Ignacio Fonts, en una conversación muy interesante en la que nos ofrece buenas prácticas, claves y muchos ejemplos desde el punto de vista del inversor para elaborar correctamente esta importante slide.

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Apúntate para entrar en la prelista del nuevo ebook sobre el investor deck. En él añadiremos y filtraremos para cada slide las opiniones de los principales inversores del ecosistema, y añadiremos contenido adicional sobre el deck de inversión de alto valor. Te avisaremos con el contenido que vayamos generando para el ebook y las charlas con los inversores.

Managing Partner en Inveready

Sobre Ignacio Fonts

Ignacio Fonts es Managing Partner de Inveready, -primera entidad en montar vehículos inversores especializados en startups en España-, liderando desde 2010 la TI en Inveready y siendo una de las máximas referencias del ecosistema inversor, con una una filosofía que les ha permitido crecer con continuidad: no hagas vehículos de inversión más grandes que el mercado.

Comenzó su andadura profesional en HP, donde llegó a ser vicepresidente mundial desde la sede de Palo Alto entre el 2000 y el 2006.

Tras ello, estuvo hasta 2009 como uno de los directores generales y consejeros de la inmobiliaria Layetana, que dejó dos años después en plena crisis del ladrillo y uniéndose a Inveready, cuando el ecosistema inversor en España era muy incipiente.

Inversores que han opinado sobre otros aspectos del Deck de inversión

Enrique Penichet

Emprendedor e inversor en capital Riesgo. Fundador de Draper B1

Emprendedor e inversor VC, está especializado en los sectores de Internet e inversiones inmobiliarias. Socio fundador de Draper B1 (antes Bbooster Ventures).

Javier Villaseca Sánchez

Consejero Delegado y Fundador del Grupo SEGOFINANCE

Fundó con 22 años la primera plataforma Crowdfunding en base equity del mundo: sociosinversores. Desde ahí cofundó el Grupo Segofinance, el mayor marketplace de inversión y liquidez de España.

Jesús Alonso Gallo

Empleado, emprendedor e inversor en serie

Inversor en serie con una amplia cartera de Startups participadas. Emprendedor en serie con dos éxits de gran relevancia en el panorama nacional. Actualmente ayuda a otros emprendedores en su camino.

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