La función de ventas: roles y responsabilidades

Este post es el mas visitado desde el inicio del blog hasta hoy, y no hablo de resultados acumulados sino consistentemente cada mes. He pensado que merecía la pena revisarle aunque mantiene exactamente el mismo contenido. Aunque ya lo hayáis leído nunca viene mal reflexionar de vez en cuando sobre este tema.

Parto de lo que es un autentico galimatías, la terminología de las funciones de marketing y ventas, muy extensa e imprecisa y que es susceptible de múltiples interpretaciones. Nada más lejos de mi intención que establecer un estándar de la terminología pero, sin embargo, si quiero establecer y posicionar las funciones que se deben desarrollar para que una empresa consiga sus objetivos.

Se utilizan indistintamente las acepciones de comercial y ventas para hacer referencia a los equipos de vendedores y también se utilizan indiscriminadamente los términos de director comercial, director de ventas o jefe de ventas para denominar al responsable de la fuerza comercial.

Vamos a tratar de ponernos de acuerdo en un principio sobre los términos a utilizar y sobre las premisas de las que partir para estructurar toda la información:

La dirección comercial se entenderá en este post con la suma de las funciones de marketing y de ventas, ambas necesarias y ninguna de ellas suficientes, que por tanto deben trabajar coordinadamente.

Una empresa debe cumplir sus objetivos consistentemente y  para ello necesitará:

Establecer un producto o servicio competitivo: la proposición de valor.

Generar oportunidades de ventas de calidad- en línea con la proposición de valor- y en cantidad suficiente.

Convertir las oportunidades en pedido.

Otra consideración muy simple pero que normalmente pasa desapercibida: “no existe la mejor oferta sino la oferta ganadora”. Esta es la que el cliente finalmente decide y será la que responda a sus requerimientos y que le sea ofrecida por alguien que sea merecedor de su confianza. Es decir se requiere conseguir Fit&Trust- Encaje y Confianza– y para que eso se produzca se necesita que tanto marketing como ventas contribuyan a ello a través de sus responsabilidades.

Así las cosas las responsabilidades de la dirección comercial divididas entre marketing y ventas serán:

Marketing:

Partiendo del Plan de Negocio establecerá la estrategia comercial que garantice la rentabilidad requerida por el citado plan. Esquemáticamente sus funciones son:

  • Definir la estrategia Comercial:
    • Establecer y definir una proposición de valor
    • Go to market: Segmentación, canales
    • Definición de objetivos comerciales
      • Nuevos clientes y Cartera
      • La rentabilidad comercial
  • Definir e implantar el Plan de comunicación
    • Construir la “Unique selling proposition” como hilo conductor de la comunicación
    • Crear awareness que facilite la labor comercial
  • Generar oportunidades de ventas en línea con la proposición de valor y en número suficiente para cumplir los objetivos de ventas.

Ventas:

La responsabilidad de ventas será el cumplimiento de los objetivos que se le han marcado y dentro de su función se organizará en dos niveles de management: dirección y jefatura. Estos dos niveles no responden a las mismas funciones con diferentes grados de agregación sino que contemplan una clara diferenciación entre ellas, eso sí, ambas empeñadas en la consecución del objetivo de ventas.

Un director de ventas es el responsable de todos los clientes de todos los productos y de todos los vendedores, y sus funciones serán:

  • Definir la Organización de Ventas: Captación y Desarrollo, dimensionamiento, territorios, compensación.
  • Dirigir a su equipo de Jefes de Ventas.
  • Establecer el Plan de Ventas:
    • Estrategia de canales
    • Split de objetivos/ Planes de incentivos
    • Governance de previsiones: pautas de planificación y revisión
  • Implantar una Metodología de Ventas y dirigir a sus equipos a través de ella
  • Desarrollo de la fuerza de ventas
    • Evolución de la fuerza de ventas en tamaño y perfiles desde las necesidades actuales a las futuras.
    • Definición de los Role Models, tanto de los jefes de ventas como de los vendedores.
    • Entrenar a sus jefes de ventas para identificar las características de sus vendedores en el comportamiento observado para hacer eficientes las evaluaciones y posibilitar planes de mejora individualizados.
    • Preparar y participar en los procesos de selección y evaluación

El jefe de ventas es el responsable de un grupo de clientes y de un grupo de vendedores, quizás de una parte o de la totalidad de los productos de los portafolios, y su labor es planificar y coordinar los planes individuales de cada vendedor. También es el responsable de la aplicación del programa de desarrollo de la fuerza de ventas para su equipo. La productividad debe ser su criterio básico de actuación. Esquemáticamente:

  • Planificar y hacer seguimiento y control de la actividad de los vendedores de su equipo.
  • Debe proporcionar una Metodología de Ventas que convierta cada oferta en la ganadora.
    • Gestión de Ventas: Fit&Trust
    • Exigir la contribución individual de cada uno de sus vendedores
  • Realizar las evaluaciones y los planes de mejora individuales de cada uno de sus vendedores.
  • Proporcionar Coaching y apoyo en las gestiones de ventas, sin realizar el trabajo del vendedor pero ayudando desde su posición.

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